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新互联网时代营销的新态势探索
文章来源:中国缝制网  发布时间:2016年06月24日 05:01:37

郭卫星

浙江杰克缝纫机股份有限公司总经理

 

我今天发言的主题是新互联网时代营销的新态势探索。前段时间,杰克山东经销商因为广告牌使用了违反广告法的用词,被当地的工商局开了罚单。杰克公司的品牌部在企业微信公众号就这一事件做了这么一个策划,发布了“致杰克经销商家人们的公开信”。这个微信公众号消息引起非常大的关注,这是当前自媒体影响力的一个反映。互联网带给我们商业形态的变化、思维方式的变化。可以利用互联网思维去做很多事情,在工业企业互联网应用第一是传播、第二是服务,第三可以尝试销售。刚才举例的类似策划我们做了很多,你会发现没有多少成本,效果还不错。在自媒体方面的策划这两年我们在不断加强。互联网给我们的社会带来了很多变化,人越来越社群化,有一个词叫人人经济,每个人都在自己的圈子、社群里。我们不一定要应用INTERNET,实际上互联网思维在很多地方都可以用到。

这两年杰克让大家议论得比较多,特别“来租啦”业务是不是跟经销商抢生意了?从我公司的角度,这个平台的推出实际上是我们在做一个行业责任,这样讲可能有点大。这个平台的推出是想培养电脑包缝机的品类。富山公司花了好几年很辛苦地在推电脑包缝机的品牌,他们做的是新增市场,我们的电脑包缝机做的是存量市场。现在有几百万台旧的包缝机在服装厂使用。在当前的形势下,这些厂的赢利能力很难去更换新的设备。我们租赁平台的初衷是先帮助这些用户能够用上更好的包缝机,好的设备能让这些服装厂提升竞争力,同时也培养他们的使用习惯,电脑包缝机也得以普通和推广。这实际上是推动中国缝制机械前往走的表现。我们印尼的经销商反映,当地的服装企业不愿意在设备更新上花钱,反而是外资的服装企业更愿意去投资更新设备。这些外资企业也更有竞争力。所以我们应该慢慢去推动服装企业改造技术,更新设备,从而提高效能,提高服装企业的竞争力。

我们为什么要用线上平台“来租啦”去做这件事情。实际上我们也试过线下做,确实做不了。我们希望利用互联网技术和思维去做这件事情。利用LBS定位,让我们的效率更为提升。比如某个服装厂租了两个月的包缝机要退回,拉回台州的话费用很高,中间成本非常高。我们希望如果到期了可以放在就近的区域而不需要发回台州。我们在摸索一种新的营销方式,刚开始大家比较不理解,现在大约有四百个经销商已参与进来。现在来看,租赁做得好的地方,电脑包缝机卖得最好,说明这个策划是成功的。这个方法如果成熟的话,未来可以用这种方法培育中国缝纫机的市场需求。

第三:过去我们想方设法培育经销商,想办法让经销商成功,让他们的生意越做越好,这个的前提是让我们的用户更加成功。我们也一直以这个指导思想指导我们一切工作。最典型的说法就是我们不要把用户当成消费者,没有谁为了买你的东西而存在。他买的你的东西是因为你的东西能让他生活得更好。帮助他人生活得更好是我们一直坚持的逻辑思路。在移动互联网时代,这个思路会更加成功。目前我们应用定位服务,可以做到响应快,效率高。我们现在在做物联网缝纫机开发,慢慢要兼顾到各种状况,从而实现远程的指导,我们的目标是至少30-35%在线解决,实现可视化的技术指导。最大的阻力在于厂商之间的互信基础比较弱,在未来我们一定要突破这个障碍才有可能产销联动,反向匹配用户需求。

移动互联网时代最大的变化来自于“术”的变化。有限的互联网工具如何来帮助到无限的商业。应用互联网来升级改造我们缝纫机商业的话首先要从观念上改变。现在很多人在提要搭建一个垂直的平台,也就是所谓的生态系统。首先要理解生态系统的特点是什么?生态系统的特点是自组织、自运营、自成长。想搭建一个生态系统首先要理解这个生态系统里的不同物种相互关系是什么,之间相互制约会产生什么效果。有很多人尝试搭建一个平台聚集厂家、经绡商、机修、用户等等,问题是把他们聚集在同一个平台解决了哪些关键需求。这一点很多人在摸索,包括杰克也没有找到很好的答案。这两年我抓技术这一块有一点体会,你洞察了用户需求,就能在技术上创新,如果能洞察到一个行业的产业链痛点,实际上是可以在商业模式上创新的。我们这个行业的产业链痛点到底是什么?我理解的还是“高库存”。现在很多服装企业的利润就是被库存吃掉了,服装厂的库存不像我们机械设备,服装企业的库存贬值速度非常快。所以服装企业的库存能降低的话就能创造新的价值。互联网时代最大的变化就是要创造新的价值才能分享这个价值。怎么样才能找到产业链的痛点,在解决这个痛点的过程当中我们扮演什么样的角色,解决什么问题,这样一步步去引导我们做出有价值的创新。现在行业都在摸索,还没有找到很好的答案。

现在产业物联网的时代已经到来,对我们来说是非常好的机会。我们行业的制造厂商有一部分到了流程驱动的阶段,但是大部分还是停在职位驱动,更没有到数据驱动,数据驱动就是通过业务数据的不断积累,形成大数据,大数据反过来引导业务。这一点红领公司做得非常好,它虽然说不上是一家智能型公司,但是它做到了及时地关注客户需求的变化,并且全流程通过数据驱动,这点做得非常好。及时把客户的数据作为指令分发到供应商、每个员工。我们制造型企业想要向这方面转型的话,数据驱动是首先要解决的。

不管互联网时代怎么变化,我们行业的本质是没有什么变化的。就像互联网金融的本质是金融而不是互联网;电商的本质是商品而不是“电”。只要把本质把握好就不用焦虑。对于制造业企业来说,本质就是产品。通过营销做得好的很快就到天花板,很快就能做到十几亿的企业,创意做得好的很快能做好上百亿。华为不太懂互联网,踏踏实实做研发,这几年发展得很好,是我们很多中国企业学习的榜样。对于制造型企业来说,本质就是产品,把这个本质把握好了,不管互联网怎么变化都可以处于主动地位。从我做研发感觉到,研发能把企业带上新的台阶。产品创研实际上是有方法的,了解用户需求流程,技术预演、开发相对来讲我们行业还不太成熟。所以我觉得产品创新不是大问题,大的问题在于服务创新。昨天我们讨论了红领公司。这家企业是今天服装企业学习的榜样。包括联想、华为都有派队伍去红领学习,学什么呢,最早我们想去学的是智能制造,去了之后发现它不是智能制造。它实际上是Customer to Manufactory消费者需求驱动工厂有效供给。直接面向消费者,消费者从各种端口下单,再组织生产,然后通过物流到达消费者。在大部分服装企业亏损的当下,但是红领的毛利率非常高。

这家企业有两个例子值得我们思考。第一是红领花十三年的时间走到今天,是不是未来服装行业的未来发展方向?我的理解是中国的消费是呈现二元结构比较明显的,城镇居民的消费到了品质需求阶段,消费观念发生了变化。这是定制在中国有市场的前提。第二是农村消费已过了温饱型阶段,家电超市、服装店开始多起来,说明农村的服装消费开始多了起来。这两种消费一种是功能型的,一种是品质型的。这也决定的服装业的两个发展方向,一是质的提升,满足城镇居民;二是量的提高,满足农村市场。

理事长给我一个任务,让我作为制造商给经销商提一些建议。服务商我们提了好几年,我是认为服务商一定是未来的发展方向。提到服务大家想到的是售后服务,未来的服务一定不限于售后服务。观察红领可以看到红领是一个严谨的服装组织管理模式,红领的每一台设备都是改造过的,大量地应用了传感器,软件系统。中国不可能每个企业都做到这种程度。另外一个服务是进入农村市场的基本服务。我们昨天讨论过是否可以由厂家直接面向服装厂提供设备,而经销商转变为服务商。理论上来讲各种可能都有,在其他行业,如家电行业销售和服务是分开的,不管消费者从哪个渠道买,所得到的服务是一致的。现在海尔的产品一出来又重新回到了消费服务一体化。从我们行业目前的情况来看,暂时是做不到去掉经销商的环节。由厂家直接销售给用户,成本会非常高。所以大家不用担心,每个人有自己的价值。回到刚开始讲的,如果我们能够解决厂商互信的话有机会缔造新的商业模式。

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